Mối quan hệ giữa các công cụ khuyến mại và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển ở các nước trên thế giới từ những cuối thế kỷ XIX, bắt đầu bùng nổ vào đầu thế kỷ XX với Amazon và E-bay, và đang tiếp tục phát triển mạnh mẽ đa dạng cho đến ngày nay, tuy vậy TMĐT chỉ thật sự bùng nổ tại Việt Nam từ khoảng năm 2010 trở đi, từ năm 2020 và thời kỳ sau đại dịch Việt Nam chứng kiến sự chuyển dịch của người tiêu dùng một cách mạnh mẽ, tạo cơ hội cũng như những thách thức vô cùng to lớn với các doanh nghiệp để lựa chọn những chiến lược tiếp cận thích hợp, tạo doanh thu vượt trội góp phần phát triển kinh tế nước nhà. Trong nhịp phát triển của TMĐT, các nhà bán lẻ luôn trong tư thế cạnh tranh giành thị phần và NTD thông qua các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Do đó việc nghiên cứu về hành vi mua sắm của NTD là luôn cần thiết trong mọi thời điểm phát triển của nền kinh tế, việc tìm hiểu về hành vi của NTD phải được thực hiện liên tục để bắt kịp với các yếu tố biến động bên ngoài (tình hình kinh tế, xu hướng tiêu dùng,..), một trong những hướng nghiên cứu về hành vi đã được các tác giả trên thế giới chú ý từ những năm 1990 là hành vi mua hàng ngẫu hứng (MHNH), hay còn gọi là mua hàng bốc đồng, mua hàng không được lên kế hoạch trước đã thu hút sự chú ý và quan tâm của các tác giả tại những quốc gia có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Hành vi MHNH về cơ bản thường bị ảnh hưởng bởi các công cụ khuyến mại, tuy nhiên lại rất ít các nghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng hay mối quan hệ của các công cụ khuyến mại đến hành vi MHNH trực tuyến. Đây là hướng nghiên cứu đi về chi tiết, bóc tách các yếu tố lớn thành các yếu tố nhỏ hơn và quan sát chúng sẽ tạo ra ảnh hưởng như thế nào đối với hành vi MHNH của NTD. Nghiên cứu được tác giả thực hiện đủ các bước: định tính, định lượng, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy. Trong bước định lượng tác giả tiến hành khảo sát NTD với số mẫu đại diện …, là những khách hàng của các kênh mua hàng trực tuyến đang sinh sống và làm việc tại Thành Phố Hồ Chí Minh.