Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam thông qua hình thức phát trực tiếp - Facebook Live.

Abstract

Mô hình bán hàng thông qua phát trực tiếp - “Livestream” dựa trên các nền tảng mạng xã hội (ví dụ: Facebook, Tiktok, Instagram…) đang ngày càng trở nên phổ biến; không chỉ vì sự phát triển của thương mại điện tử trong thời đại số mà còn đến từ trải nghiệm chân thực của tính năng phát trực tiếp so với những mô hình mua sắm trực tuyến khác. Chính vì vậy, những nghiên cứu xoay quanh mua sắm thông qua phát trực tiếp đang nhận được nhiều sự quan tâm từ những nhà nghiên cứu trên thế giới, nổi bật tại các thị trường như Trung Quốc, Malaysia, Singapore, Mỹ... Tuy nhiên, tại Việt Nam vẫn chưa có nhiều nghiên cứu liên quan đến vấn đề này, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19 diễn biến phức tạp và nhu cầu mua sắm trực tuyến đang có xu hướng gia tăng. Mục tiêu nghiên cứu nhằm kiểm định các tác động tích cực từ các yếu tố liên quan như cảm nhận của khách hàng về mức độ nghiêm trọng khi mắc COVID-19; danh tiếng của người bán và sự hiện diện của những người mua khác đến niềm tin và ý định mua hàng. Dữ liệu phục vụ nghiên cứu sử dụng kết quả từ 290 mẫu khảo sát được thực hiện từ ngày 4/1/2022 đến 18/1/2022 và các công cụ phân tích định lượng bao gồm SPSS 26.0 và phần mềm Smart PLS 3.3.5. Kết quả từ nghiên cứu cho thấy các yếu tố cảm nhận của khách hàng về mức độ nghiêm trọng khi mắc COVID-19 và danh tiếng của người bán đều có tác động tích cực đến niềm tin bao gồm niềm tin của khách hàng đối với người bán và niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm từ đó tác động đến ý định mua hàng. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa cảm nhận sự hiện diện của những người mua khác và niềm tin đối với người bán lại không có ý nghĩa thống kê, ngược lại với tác động tích cực khi xem xét với niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Nghiên cứu đề xuất một số ý tưởng nhằm gia tăng niềm tin của người tiêu dùng và thúc đẩy ý định mua hàng thông qua hình thức phát trực tiếp.