Ảnh hưởng của sự hài lòng, sự ưa chuộng và sự tin cậy thương hiệu đến sự trung thành của thương hiệu - nghiên cứu về sản phẩm lưu niệm starbucks

Abstract

Dựa vào nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (Customer-based Brand Equity, CBBE) và lý thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB), nghiên cứu này đã kết hợp hoàn hảo cả hai lý thuyết. Đề tài nghiên cứu giải thích mối quan hệ giữa ảnh hưởng của các yếu tố từ thương hiệu, xu hướng hành vi mua sắm đến quyết định mua sắm các sản phẩm lưu niệm thương hiệu Starbucks của người tiêu dùng. Quá trình nghiên cứu trải qua 2 giai đoạn: định tính và định lượng. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM là mô hình được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Khảo sát đã được tiến hành trên phạm vi 63 tỉnh thành. Kết quả khảo sát thu được từ 179 câu trả lời đạt yêu cầu đã chỉ ra được mối quan hệ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các yếu tố: sự hài lòng, sự ưa chuộng, sự tin cậy đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm lưu niệm đến từ thương hiệu Starbucks.