Nghiên cứu các nhân tố của trải nghiệm Omni-channel ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên UEH

Abstract

Nhiều mô hình nghiên cứu về Omni-channel ở các quốc gia khác đã được sử dụng nhưng các yếu tố về trải nghiệm khách hàng, giá trị cảm nhận hay trao quyền chưa được đề cập đồng thời hoặc còn nhiều mâu thuẫn giữa các kết quả nghiên cứu. Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu, đánh giá các yếu tố tác động của việc trải nghiệm Omni-channel trên các nền tảng trực tuyến đến sự trung thành của sinh viên Trường Đại học UEH. Nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu là 603 sinh viên với hai lĩnh vực khác nhau là ví điện tử và online banking được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng xây dựng bảng câu hỏi. Ngoài ra, để phân tích dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã tiến hành xử lý dữ liệu thông qua phần mềm thống kê SPSS và phần mềm PLS công cụ đánh giá độ tin cậy - Cronbach’s alpha và kỹ thuật phân tích yếu tố khám phá (EFA) để đánh giá mức độ giá trị của các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, dùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định các thang đo có thật sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời đánh giá sự tác động của các yếu tố đối với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có hai yếu tố của trải nghiệm Omni-channel trên các nền tảng trực tuyến tác động đến lòng trung thành của sinh viên bao gồm: trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng. Từ những yếu tố đó xác định được thái độ và phản ứng của sinh viên với thương hiệu. Thông qua phân tích kết quả thu được, nhóm nghiên cứu đã đưa ra những kiến nghị và đề xuất phù hợp để giúp nhà quản trị có thể xem xét chọn lựa sử dụng mô hình Omni-channel trong kinh doanh, đặc biệt các mảng tiếp thị, mua sắm và dịch vụ, chăm sóc khách hàng trên các nền tảng trực tuyến nhằm tối ưu hóa nguồn lực, tiết kiệm chi phí và tăng sự hài lòng cùng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.