Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sắm qua mạng xã hội: phát triển từ lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Abstract

Cùng với sự phát triển nhanh chóng của Internet và tính dễ tiếp cận của những thiết bị thông minh, các mô hình kinh doanh đã thay đổi từ hành vi bán hàng truyền thống sang phát triển và trao đổi thương mại trên các nền tảng trực tuyến. Trong bối cảnh đó, các hành vi và đặc điểm của người tiêu dùng trên những nền tảng mới này cũng được các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như các nhà kinh doanh đặc biệt để tâm. Các đề tài nghiên cứu trước đây về các mối quan hệ tác động đến ý định tiêu dùng đã được mở rộng sang nghiên cứu các hành vi trực tuyến. Đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch COVID-19 đã khiến cho các hoạt động trao đổi thương mại trong nội địa và cả quốc tế bị hạn chế, các mô hình thương mại trực tuyến trở nên càng phổ biến hơn và dần trở thành hoạt động thường xuyên và không thể thiếu của người dân. Vì vậy, xác định và hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người dùng là cần thiết cho việc ra quyết định đối với các doanh nghiệp. Từ đó, nhóm đã đề xuất việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng cụ thể là trên các nền tảng mạng xã hội. Nhân tố ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng được làm rõ ở nghiên cứu này là truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua lý thuyết hành vi dự định (TPB). Nhóm tác giả đã xây dựng mô hình gồm 5 yếu tố và tiến hành khảo sát đối với các người dùng mua sắm qua mạng xã hội trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả đã cho thấy sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) lên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của người tiêu dùng. Kết quả này không chỉ kiểm định một lần nữa các nghiên cứu trước đó về mối quan hệ cùng chiều của truyền miệng điện tử (eWOM) lên ý định mua sắm qua mạng xã hội mà còn giúp các doanh nghiệp cải thiện kết quả kinh doanh thông qua việc hiểu rõ bản chất của các mối quan hệ.