Ảnh hưởng của sự hiện diện xã hội người phát trực tiếp đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trong ngành hàng thời trang trên thương mại livestream Tiktok

Abstract

Ngày nay, TikTok dần trở thành cái tên quen thuộc với mọi người, đặc biệt là giới trẻ. Khi ra mắt TikTok Shop, TikTok đã nhận nhiều phản hồi tốt từ người dùng. Vì thế, người bán đã tận dụng sự phổ biến này để bán hàng thông qua livestream, thu hút người mua mua hàng ngẫu hứng bằng lời nói và hành động (sự hiện diện xã hội) của mình. Xu hướng Marketing trên đang được quan tâm nên nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu này nhằm tìm hiểu tác động của sự hiện diện xã hội người phát trực tiếp lên hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong ngành hàng thời trang. Thông qua kết quả nghiên cứu, các khuyến nghị dành cho người phát trực tiếp và doanh nghiệp được đúc kết để việc bán hàng qua livestream đạt hiệu quả cao hơn. Nghiên cứu được thực hiện bởi các đáp viên thuộc đối tượng khảo sát với cỡ mẫu hợp lệ là 284. Kết quả khảo sát được phân tích bằng phần mềm SPSS 25 và SmartPLS 4 thông qua phương pháp thống kê mô tả và phân tích Cronbach’s Alpha, SEM. Nghiên cứu chấp nhận 07 giả thuyết và bác bỏ 02 giả thuyết. Vậy, chỉ 05 yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua livestream trên nền tảng TikTok. Biến “Ưu đãi” không có tác động điều tiết nên đã bị loại bỏ.