Hành trình “xanh hóa” hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh: Tầm quan trọng của kiến thức xanh và chuẩn chủ quan

Abstract

Ngày càng nhiều người tiêu dùng lo ngại về tác động tiêu cực đến môi trường của các hoạt động tiêu dùng hiện tại, điều này dẫn đến việc họ quan tâm hơn đến việc lựa chọn mua các sản phẩm thân thiện và gần gũi với môi trường. Nói cách khác, sự quan tâm đến môi trường đang trở nên phổ biến trong khuynh hướng mua sắm xanh của người tiêu dùng, đặc biệt tại thị trường mới nổi là Việt Nam. Bên cạnh đó, việc mua sắm trực tuyến đã và đang trở nên quen thuộc với tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Bài nghiên cứu là sự cộng hưởng giữa hai yếu tố trên nhằm xác định tầm quan trọng giữa kiến thức và chuẩn mực xã hội trong hành trình “xanh hóa” hành vi người tiêu dùng trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Từ dữ liệu được thu thập trực tuyến từ 310 người tiêu dùng sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, kỹ thuật PLS-SEM được ứng dụng để phân tích thông qua sự hỗ trợ của SmartPLS 3.2.9. Theo nghiên cứu, Chuẩn chủ quan, Kiến thức xanh, Niềm tin xanh và Thái độ có ảnh hưởng tích cực đến Ý định mua sắm xanh trực tuyến của người tiêu dùng cả trực tiếp và gián tiếp. Bên cạnh đó, dựa trên vốn hiểu biết của nhóm chúng tôi, đây là lần đầu tiên vai trò trung gian của Niềm tin xanh và Thái độ được xem xét trong bối cảnh tiêu dùng bền vững. Kết quả này góp phần thu hẹp khoảng cách nghiên cứu, đưa ra góc nhìn toàn diện hỗ trợ các đơn vị sản xuất và phân phối sản phẩm xanh hoặc các tổ chức bảo vệ môi trường để hiểu rõ hơn về cách khuyến khích việc dùng sản phẩm xanh và xây dựng một nền kinh tế bền vững.