Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng từ 18 - 35 tuổi tại thành phố hồ chí minh: phân tích cấu trúc đa nhóm MGA cho mối quan hệ giữa ác cảm rủi ro chung và nhận thức xanh

Abstract

Trước sự phát triển một cách nhanh chóng và liên tục trong lĩnh vực marketing, việc biết nắm bắt và áp dụng các xu hướng mới đã trở nên vô cùng quan trọng trong việc hình thành nên lợi thế cạnh tranh trong các lĩnh vực. Cùng với sự biến đổi khí hậu diễn ra trầm trọng thì những sản phẩm xanh chắc chắn sẽ góp phần làm giảm rác thải nhựa, khó phân hủy ra ngoài môi trường. Vì thế cần có những động thái để mà người tiêu dùng họ mua hàng, sử dụng những hàng hóa xanh nhiều hơn. Chính vì thế mà đề tài nghiên cứu này sẽ xác định rõ những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng từ 18 - 35 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong bài nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết: Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) để suy ra được các biến cần nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định lượng, cụ thể được thể hiện qua mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố như sau: Tiếp thị xanh, Ác cảm rủi ro chung, Đổi mới của người tiêu dùng, Nhận thức xanh, Tâm trạng lo lắng. Sau khi thực hiện lấy mẫu của 320 đối tượng trong khu vực TP.HCM có thói quen mua hàng xanh và tiến hành phân tích số liệu thông qua phần mềm SmartPLS 4.0 là chủ yếu, kết hợp với SPSS 26.0 và Excel 2016, kết quả cho ta thấy 5 yếu tố như đã kể trên tác động đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng từ 18 - 35 tuổi tại TP.HCM với mức độ ảnh hưởng là không giống nhau. Yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng là Tâm trạng lo lắng. Dựa trên những ảnh hưởng của các yếu tố đó mà nghiên cứu sẽ đưa ra những hàm ý quản trị thực tiễn nhằm tăng cường những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng độ tuổi từ 18 – 35 trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.