Khi thương hiệu đại học hướng đến “xanh”: vai trò của tính xác thực và khuôn mẫu trong việc xây dựng mối quan hệ với sinh viên

Abstract

Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá một mô hình phác thảo vai trò của tính xác thực và khuôn mẫu thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu đại học hướng đến xanh. Một cuộc khảo sát trực tuyến được thực hiện với 354 người học ở TP.HCM theo học hoặc đã đến tham quan các trường đại học xanh hay các trường đại học áp dụng các dự án, hoạt động thân thiện với môi trường. Dữ liệu thu được phân tích bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) thông qua phần mềm SmartPLS 4. Kết quả của nghiên cứu cho thấy hoạt động xanh; hành vi của nhân viên xanh; sự tham gia của sinh viên xanh có tác động đáng kể đến tính xác thực của thương hiệu đại học xanh trong khi đó cộng đồng địa phương xanh lại không tác động vào tính xác thực thương hiệu xanh từ góc độ sinh viên. Một thương hiệu đại học xanh đích thực sẽ là công cụ giúp tăng cường niềm tin của sinh viên về sự nồng nhiệt và năng lực của thương hiệu đó. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng chỉ ra khi niềm tin thương hiệu xanh được hình thành, nó sẽ tác động đến cả tình yêu thương hiệu xanh và nhận diện thương hiệu xanh, từ đó dẫn đến việc lựa chọn thương hiệu đại học xanh. Những phát hiện của nghiên cứu này làm phong phú thêm ý nghĩa của nhận thức về tính xác thực thương hiệu xanh trong việc thúc đẩy mối quan hệ giữa sinh viên và thương hiệu đại học xanh. Trong quản lý xanh, cần phải có các hoạt động kích thích bao gồm hoạt động, hành vi của nhân viên và sự tham gia của sinh viên để thúc đẩy nhận thức của sinh viên về tính xác thực của thương hiệu đại học xanh.