Tác động của các tiêu chuẩn ESG trong doanh nghiệp đa quốc gia đến lòng trung thành với thương hiệu của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Mục tiêu và bối cảnh nghiên cứu: Sau đại dịch Covid-19, khách hàng đã có sự nhận thức rõ ràng hơn về các vấn đề môi trường, đòi hỏi các doanh nghiệp đa quốc gia có quy mô và tầm ảnh hưởng lớn phải tập trung vào các chiến dịch phát triển bền vững, tiêu biểu là áp dụng tiêu chuẩn ESG cho doanh nghiệp. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các yếu tố môi trường, xã hội quản trị đến sự gắn kết của khách hàng, đồng thời xem xét tác động của sự gắn kết của khách hàng đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua sự gắn kết của khách hàng với các yếu tố môi trường, xã hội, quản trị. Phương pháp nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng biết đến tiêu chuẩn ESG cho doanh nghiệp. Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu, bao gồm: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước chính như sau: (i) Mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước (ii) Thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu để xác nhận và chỉnh sửa mô hình (iii) Mô hình nghiên cứu được bổ sung sau khi nghiên cứu định tính (iv) Nghiên cứu định lượng trên diện rộng thu thập được 341 câu trả lời trực tuyến (v) Phần mềm SPSS và SmartPLS được sử dụng để phân tích đo lường các thông số định tính và kiểm tra các giả thuyết được đề xuất. Kết quả nghiên cứu: Bài nghiên cứu chỉ ra tác động cửa từng yếu tố ESG lên sự gắn kết khách hàng thể hiện thông qua các chiến lược của MNCs. Trong đó, Yếu tố môi trường và Yếu tố xã hội tác động tích cực đến Sự gắn kết khách hàng còn Yếu tố quản trị không tạo ra tác động đến Sự gắn kết. Thông qua việc sử dụng các sản phẩm đạt chuẩn ESG của các công ty MNC, nghiên cứu đã khám phá ra tác động tích cực của Sự gắn kết đến Lòng trung thành thông qua Độ tin cậy. Kết luận: Bài nghiên cứu đã khẳng định tiềm năng trong việc đầu tư ESG của các công ty MNC, khi xu hướng khách hàng ngày càng quan tâm đến sự phát triển bền vững và có trách nhiệm với cộng đồng, không chỉ giúp cho MNC phát triển bền vững mà còn tạo ra giá trị lâu dài và tạo ra mối quan hệ mật thiết với khách hàng.