Hành vi tẩy xanh, giá trị thương hiệu xanh và ý định tiêu dùng xanh: Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh

Abstract

Đề tài phân tích ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh đối với giá trị thương hiệu xanh và kiểm tra các ảnh hưởng trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng và niềm tin xanh, cũng như liên hệ giữa giá trị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh. Đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết tín hiệu, lý thuyết hợp pháp, lý thuyết đáp ứng kích thích (SOR) và áp dụng phương pháp khảo sát bằng Google Forms để thu biểu mẫu từ 285 người trả lời bằng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Việc thu thập dữ liệu tập trung vào người tiêu dùng Việt Nam có hiểu biết và kinh nghiệm mua sản phẩm mỹ phẩm xanh tại Việt Nam. Kết quả cho thấy rằng hành vi tẩy xanh tác động tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu xanh, niềm tin xanh, sự hài lòng xanh và cuối cùng là giá trị thương hiệu xanh. Mặt khác, hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và sự tin tưởng xanh có tích cực ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu xanh. Tổng quát lại, những phát hiện của công trình này đóng góp thực nghiệm cho ảnh hưởng của hành vi tẩy xanh đối với giá trị thương hiệu xanh, với vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và niềm tin xanh. Nghiên cứu cũng cung cấp góc nhìn rõ hơn về liên hệ giữa giá trị thương hiệu xanh và ý định tiêu dùng xanh trong bối cảnh thị trường mới nổi của người tiêu dùng các sản phẩm mỹ phẩm xanh tại Việt Nam. Nghiên cứu này đóng vai trò củng cố nền tảng khoa học cho các bài viết khoa học tương lai trong lĩnh vực tiếp thị xanh.