Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại địa điểm du lịch của người dân Việt Nam

Abstract

Với sự lan rộng của Internet, các phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một phương tiện không thể thiếu cho các hoạt động tiếp thị trực tuyến. Chính sách tiếp thị của hầu hết các ngành đều chuyển sang hướng tiếp thị truyền thông xã hội để quảng cáo, quản lý quan hệ khách hàng và tương tác giữa nhân viên nội bộ. Nhiều nghiên cứu trước đây đã tìm hiểu về truyền thông xã hội nhưng rất ít đề cập đến hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) trong lĩnh vực du lịch. Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của các SMMA đến ý định quay lại địa điểm (RI) của khách hàng thông qua niềm tin thương hiệu (BT), tài sản thương hiệu (BE), nhận dạng xã hội (SI), sự hài lòng (SAT) và lòng trung thành (LO). Để kiểm tra mức ảnh hưởng của các SMMA, nhóm tác giả thực hiện cuộc khảo sát với 360 đáp viên đã từng đi đến và trải nghiệm các địa điểm du lịch tại Việt Nam. Mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) áp dụng để phân tích số liệu thu thập được. Kết quả chỉ ra rằng SMMA ảnh hưởng tích cực đến SI, BT và BE. Ngoài ra, SI tiếp tục có ảnh hưởng tích cực đến SAT. Thêm vào đó, SAT và BT cùng tác động LO sau đó tác động tích cực đến RI. Tuy nhiên, BE được cho là không có tác tác động đến RI. Những phát hiện của nghiên cứu này có thể cung cấp một số ý nghĩa thực tế cho những nhà quản trị trong việc hoạch định phát triển các chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội cho doanh nghiệp du lịch, đặc biệt là điều tra tầm quan trọng của từng thành phần tiếp thị truyền thông xã hội và phân tích mức độ ảnh hưởng của nó đến RI.