Các yếu tố tác động đến hành vi từ bỏ giỏ hàng khi mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử của người tiêu dùng

Abstract

Đại dịch COVID-19 đã tạo ra một cú hích mạnh mẽ, đẩy nhanh quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực bán lẻ, đồng thời làm gia tăng đáng kể nhu cầu mua sắm trực tuyến, thế nhưng tỷ lệ từ bỏ giỏ hàng trực tuyến lên đến 88.05%. Từ bỏ giỏ hàng là khi người tiêu dùng cho sản phẩm vào giỏ hàng nhưng cuối cùng lại không mua bất kỳ sản phẩm nào trong cùng một phiên truy cập, điều này đã trở thành mối quan tâm đối với các nhà bán lẻ trực tuyến, các nhà quản trị tại các nền tảng thương mại điện tử. Chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào việc từ bỏ giỏ hàng của người tiêu dùng sau nhiều thay đổi từ dịch Covid-19 tại Việt Nam. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi từ bỏ giỏ hàng, mối quan hệ và tác động của các yếu tố đến từ bỏ giỏ hàng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị. Đối tượng chính tham gia thực hiện khảo sát là người dùng của các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam và đang sinh sống ở những thành phố lớn tại Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện kết hợp cả phương pháp định tính và phương pháp định lượng với kết quả cho thấy "Chờ giảm giá", "Lo ngại về chi phí" có tác động tích cực đến "Sự do dự khi đặt hàng" và "Từ bỏ giỏ hàng trực tuyến"; "Dùng giỏ hàng cho mục đích sắp xếp" có tác động tích cực đến "Sự do dự khi đặt hàng" nhưng không có ý nghĩa thống kê tác động đến "Từ bỏ giỏ hàng trực tuyến"; “Sự do dự khi đặt hàng” có tác động lớn nhất đến “Từ bỏ giỏ hàng”. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý và nhà bán lẻ trên sàn thương mại điện tử hiểu rõ hơn về nguyên nhân khách hàng bỏ giỏ hàng, từ đó giảm thiểu tỷ lệ này, tăng doanh số và tối ưu chi phí marketing.