Các yếu tố của người có ảnh hưởng tác động đến ý định mua hàng trên Tiktok tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hình ảnh thương hiệu

Abstract

Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định vai trò các yếu tố của người có ảnh hưởng - Influencer như độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Tiktok tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua hình ảnh thương hiệu. Đối tượng khảo sát là 118 khách hàng có ý định hoặc đã từng mua hàng trên TikTok hiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua tác động của người có ảnh hưởng - Influencer, nghiên cứu đã sử dụng phương pháp PLS-SEM để kiểm định các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố của người có ảnh hưởng - Influencer và ý định mua hàng trên Tiktok thông qua biến trung gian hình ảnh thương hiệu. Kết quả cho thấy các yếu tố độ tin cậy, chuyên môn và sức hấp dẫn của người có ảnh hưởng - Influencer đều có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua hàng, với hệ số tác động lần lượt là 0,382; 0,181 và 0,183. Yếu tố quan trọng của nghiên cứu này là việc xét đến biến trung gian Hình ảnh thương hiệu và trên nền tảng TikTok tại bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này chưa được nghiên cứu trước đây trong bối cảnh tại Việt Nam, cụ thể là TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về tác động của các yếu tố người có ảnh hưởng - Influencer có thể trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan tiếp theo mà còn đưa ra một số hàm ý quản trị giúp tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị, lựa chọn người có ảnh hưởng - Influencer phù hợp, đảm bảo tính chân thực trong nội dung và tăng cường tương tác với người tiêu dùng.