Tác động của người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của nỗi sợ bị bỏ lỡ

Abstract

Những người nổi tiếng trên mạng xã hội, hay còn gọi là Influencers, đang trở thành những người dẫn dắt dư luận mới và được coi là hình mẫu lý tưởng cho những người theo dõi (followers). Họ có sức ảnh hưởng đáng kể đến thái độ và hành vi tiêu dùng của công chúng. Mặc dù vai trò của họ trên các nền tảng truyền thông xã hội đã nổi bật trong vài năm gần đây, nhưng nghiên cứu về cách mà những người có ảnh hưởng giới thiệu và chứng thực sản phẩm tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người theo dõi vẫn còn hạn chế. Để khám phá điều này, nghiên cứu đã thực hiện một khảo sát với 284 người tham gia, những người đã từng tiếp xúc với người có ảnh hưởng qua các kênh SNS và mua những sản phẩm được chứng thực. Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu từng phần để kiểm tra các giả thuyết. Kết quả cho thấy rằng mong muốn bắt chước và ý thức về chủ nghĩa vật chất đóng vai trò trung gian trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của người theo dõi. Thêm vào đó, nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO) cũng có vai trò điều tiết trong mối quan hệ này bằng cách thay đổi mức độ ảnh hưởng của việc tiếp xúc với người có ảnh hưởng đến chủ nghĩa vật chất. Những phát hiện này không chỉ đóng góp vào cơ sở lý thuyết hiện tại về vai trò của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, mong muốn bắt chước, chủ nghĩa vật chất và FOMO, mà còn đưa ra những gợi ý quan trọng cho những người có ảnh hưởng và các nhà tiếp thị trong việc xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả.