Ảnh hưởng của sự chuyên nghiệp và sự thu hút của người dẫn chương trình đến mua sắm ngẫu hứng trong bối cảnh phát trực tiếp mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh: Vai trò trung gian của cảm xúc và nhận thức

Abstract

Với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử kể từ sau đại dịch Covid-19, rất nhiều hình thức kinh doanh trực tuyến hiệu quả được ra đời - một trong số đó là hình thức phát trực tiếp mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội. Các khám phá hiện tại liên quan đến chủ đề này vẫn còn tương đối ít ở bối cảnh Việt Nam, đặc biệt tại các thành phố lớn như thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu về đặc điểm sự chuyên nghiệp và sự thu hút của người dẫn chương trình có ảnh hưởng như thế nào đến việc mua sắm ngẫu hứng của người xem livestream thông qua cả 2 khía cạnh trung gian là cảm xúc lẫn nhận thức, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho người dẫn chương trình, các nhãn hàng thuê người dẫn chương trình livestream và các nền tảng có tính năng livestream mua sắm hiện nay. Với 356 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện trên Google Form, tác giả đã tiến hành phân tích thông qua 02 phần mềm là SPSS 20 và Smart-PLS 3. Kết quả cho thấy sự chuyên nghiệp (PR) và sự thu hút (AT) của người dẫn chương trình đều có tác động tích cực đến sự hưng phấn (AR), niềm vui (PL), sự hiện diện (PRE) và trải nghiệm dòng chảy (FE), đồng thời, bốn khái niệm này cũng đều cho thấy có tác động tích cực đến hậu tố là mua sắm ngẫu hứng (IB). Bên cạnh đó, kết quả cũng cho thấy có tồn tại mối quan hệ gián tiếp của sự chuyên nghiệp và sự thu hút của người dẫn chương trình đến mua sắm ngẫu hứng (IB) thông qua 04 trung gian kể trên. Sau cùng, với hạn chế về số lượng nghiên cứu về chủ đề này ở hiện tại, nghiên cứu này đã cung cấp một vài hàm ý quản trị cho những nhà quản lý để phát triển chiến lược hiệu quả hơn, đồng thời, kết quả nghiên cứu này cũng đem lại một vài đóng góp cho nền tảng lý thuyết cũng như đề xuất thêm các khám phá trong tương lai.