Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên hình ảnh thương hiệu, niềm tin thương hiệu và ý định mua mỹ phẩm xanh trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Abstract

Thương mại điện tử đang phát triển vượt bậc trong một thập kỷ trở lại đây. Vì thế các doanh nghiệp luôn không ngừng tìm kiếm. Ngành Sức khỏe và Làm đẹp nói chung và mỹ phẩm xanh nói riêng đang là ngành có được nhiều ưu thế nhất trong việc phát triển thông qua thương mại điện tử. Cùng với đó là sự hỗ trợ về lưu lượng khách hàng từ các phương tiện truyền thông. Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu tác động của truyền miệng điện tử lên ý định mua mỹ phẩm xanh trực tuyến của các khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu đưa ra các hàm ý quản trị từ kết quả kiểm định các tác động này. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thu thập, tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu định tính sơ bộ để xây dựng giả thuyết, các mối quan hệ và từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 238 khách hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bản khảo sát được thực hiện trên ứng dụng Biểu Mẫu Google và được gửi đến các ứng viên thông qua các trang mạng xã hội trực tuyến. Phần mềm Smart PLS bản 4.1.0.0 được sử dụng để phân tích kết quả khảo sát theo phương pháp PLS SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy, truyền miệng điện tử (e-WoM) không có tác động một cách trực tiếp đến ý định mua mỹ phẩm xanh (PI) của khách hàng, tuy nhiên có tác động khi thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu (BT). Bài nghiên cứu đóng góp thêm về mặt lý thuyết cho mô hình lý thuyết S-O-R (Jacoby, 2002) và về mặt thực tiễn trong việc hoạch định kế hoạch cho các doanh nghiệp đang kinh doanh mỹ phẩm trong môi trường thương mại điện tử.