Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng của thế hệ Z tại TP.HCM: Nghiên cứu dựa trên quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và văn hóa tẩy chay của thị trường

Abstract

Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng của thế hệ Z tại TP.HCM: Nghiên cứu dựa trên quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và văn hóa tẩy chay của thị trường” nhằm mục đích tìm hiểu mối tương quan giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và văn hóa tẩy chay của thị trường (Boycott) trong ngành thực phẩm chức năng, từ đó tác động như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Z. Sau khi tham khảo các lý thuyết và kết quả của các công trình nghiên cứu có liên quan, nhóm nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu mới, bổ sung thêm những mối tương quan giữa các yếu tố mà hầu hết các nghiên cứu trước chưa thể hiện được, phù hợp với bối cảnh thị trường TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài. Ở giai đoạn một, nhóm đã có những kết quả sơ bộ qua phương pháp định tính bằng cách phỏng vấn với chuyên gia và nhóm đối tượng khảo sát. Cụ thể, có hai giảng viên và nhóm gồm năm người đại diện đã góp ý để hiệu chỉnh về giả thuyết, cách xây dựng thang đo, tính logic,... Ở giai đoạn hai, nghiên cứu định lượng được nhóm triển khai trên 300 người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM với phương pháp chọn mẫu phi xác suất và kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Sau cùng, dùng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và phân tích Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định thang đo, giả thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất. Theo kết quả nghiên cứu, nhận thức trách nhiệm xã hội có tác động cùng chiều so với ý định mua hàng, còn các nhân tố còn lại (động lực tẩy chay, sự tham gia tẩy chay) chưa thể hiện được sự tác động của chúng đến ý định mua hàng, một số hạn chế của đề tài bao gồm kết quả cũng được đề cập đến. Nghiên cứu đã xác định được các thành phần ảnh hưởng đến ý định mua hàng là nhận thức trách nhiệm xã hội, từ đó các giải pháp và hàm ý quản trị sẽ được nhóm đề xuất. Ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu này cũng được thảo luận.