Ảnh hưởng của các đặc tính phát trực tiếp (livestream) tới hành vi mua hàng ngẫu hứng: Vai trò trung gian của niềm tin và trải nghiệm dòng chảy

Abstract

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra tác động của các đặc điểm phát trực tiếp (live stream) đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng thông qua việc áp dụng lý thuyết kích thích-chủ thể-phản hồi (SOR) làm khung lý thuyết. Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi tự trả lời để thu thập dữ liệu từ 291 người tiêu dùng đã có kinh nghiệm xem phát trực tiếp. Dữ liệu được phân tích bằng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS 3.2.9. Kết quả cho thấy tính cá nhân hóa và giải trí của phát trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm dòng chảy và niềm tin của người tiêu dùng; cả trải nghiệm dòng chảy và niềm tin đều có tác động tích cực đến việc mua hàng ngẫu hứng và đóng vai trò trung gian trong các mối quan hệ giữa cá nhân hóa, giải trí và hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những phát hiện của nghiên cứu này mở rộng nghiên cứu lý thuyết hiện có về thương mại phát trực tiếp và cung cấp một số ý nghĩa thực tế cho những người phát trực tuyến và nhà bán lẻ điện tử.