Mối liên hệ giữa ý thức môi trường, sự sẵn lòng chi trả với ý định mua sản phẩm bao bì xanh của gen Z tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: Môi trường ô nhiễm, tốc độ gia tăng trong việc tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng rác thải ra môi trường ngày càng tăng. Vì vậy, tiêu dùng xanh dần được quan tâm và đẩy mạnh nhằm hạn chế những tác hại đến môi trường. Ở Việt Nam, các nghiên cứu về tiêu dùng xanh chưa thực sự phổ biến, đặc biệt là đối tượng Gen Z, bên cạnh đó chỉ tiến hành việc đo lường các khái niệm và kiểm định các biến trong lý thuyết lên kế hoạch hành vi (TPB - Theory planned behavior) tác động đến một nhân tố độc lập nhất định, chưa xem xét các quan hệ trung gian, các mối quan hệ đồng thời giữa các nhân tố này với nhau. Ngoài ra, vì sản phẩm xanh ở Việt Nam có giá thành còn khá mắc nên cũng ảnh hưởng đến mức sẵn lòng chi trả thế nên xem xét mức sẵn lòng và ý thức môi trường của Gen Z rất quan trọng, vì họ sẽ là đối tượng tiêu dùng trong tương lai. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm mục đích kiểm định sự tác động của ý thức môi trường đến ý định mua sản phẩm xanh một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua các nhân tố trung gian thuộc mô hình Hành vi được lên kế hoạch: thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm bao bì xanh, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng (thông qua sự hỗ trợ của phần mềm Smart PLS) thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Lý thuyết nền tảng: Kết quả của các nghiên cứu ý định sử dụng sản phẩm xanh của Nguyen, Y.T.H. và Nguyen, H.V., (2020), Kumar và cộng sự (2021), Xu, X. và cộng sự (2020) và thu được mô hình nghiên cứu đề xuất gồm sáu khái niệm chính. Đối tượng khảo sát: 227 phản hồi hợp lệ từ việc phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng khảo sát với những đối tượng thuộc Gen Z trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết luận và hàm ý: Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố thuộc ý thức môi trường, thái độ đối với sản phẩm bao bì xanh, nhận thức kiểm soát hành vi và sự sẵn lòng chi trả có tác động cùng chiều đối với ý định mua sản phẩm bao bì xanh. Ngoài ra nghiên cứu còn đưa ra một số hàm ý quản trì nhằm tăng ý định mua sản phẩm bao bì xanh của người tiêu dùng trẻ thông qua việc nâng cao ý thức môi trường, vai trò trung gian của thái độ đối với sản phẩm xanh và nhận thức kiểm soát hành vi.