Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Mirinda tại Việt Nam

Abstract

Tạo dựng và gìn giữ tài sản thương hiệu đã trở thành kim chỉ nan cho các công ty thuộc mọi quy mô, trong mọi loại hình ngành nghề, trên mọi loại thị trường. Suy cho cùng tài sản thương hiệu mạnh mẽ mang đến khách hàng trung thành và lợi nhuận. Trong bối cảnh các thương hiệu nước giải khát chen chân nhau trên các kệ hàng tại siêu thị hay tạp hóa thì tài sản thương hiệu là yếu tố thôi thúc khách hàng lựa chọn thương hiệu của bạn chứ không phải bất kì thương hiệu nào khác có cùng tính năng hay giá cả. Nghiên cứu góp phần ứng dụng mô hình lý thuyết về tài sản thương hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996) và thang đo của các tác giả Yoo và cộng sự (2000), Thọ và Trang (2011), Kim (2012) nhằm tạo dựng nên mô hình tài sản thương hiệu Mirinda. Cụ thể, tác giả đề nghị 10 giả thuyết mà trong đó 04 giả thuyết nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu đến tài sản thương hiệu tổng thể và 06 giả thuyết về mối quan hệ tác động giữa các thành phần tài sản thương hiệu với nhau. Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp, trong đó nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng được thực hiện trên 325 mẫu khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA, phân tích khẳng định CFA được sử dụng để đánh giá thang đo. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập từ thị trường. Ngoài 02 giả thuyết H_1, H_3 bị bác bỏ thì các giả thuyết H_2, H_4, H_5, H_6, H_7, H_8, H_9, H_10 đều được chấp nhận. Từ kết quả thực nghiệm tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao tài sản thương hiệu Mirinda tại Việt Nam bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thay đổi các điểm chạm quan trọng trong hành trình trải nghiệm thương hiệu và chiến lược về truyền thông marketing tích hợp cho thương hiệu Mirinda.