Mối quan hệ của động cơ cảm xúc và động cơ tự tôn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến

Abstract

Mua sắm trực tuyến ở Việt nam hiện nay phát triển nhanh và mạnh mẽ. Đi kèm là hành vi mua hàng một cách bốc đồng, không kế hoạch, hay gọi chung là ngẫu hứng trực tuyến (NHTT). Một trong những nguyên nhân là: động cơ cảm xúc, động cơ tự tôn của người tiêu dùng (NTD). Tuy nhiên, kết quả của các nghiên cứu trước đây không đồng nhất ý kiến và tại Việt Nam cũng chưa có nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Vì vậy, đề tài “Mối quan hệ của động cơ cảm xúc và động cơ tự tôn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trực tuyến” được thực hiện. Nhằm kiểm định mối quan hệ của “Động cơ cảm xúc” và “Động cơ tự tôn” của NTD đến hành vi mua hàng NHTT; vai trò điều tiết của “Ảnh hưởng xã hội”, vai trò trung gian của “xu hướng mua sắm ngẫu hứng” đến hành vi mua hàng NHTT. Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được áp dụng (mô hình PLS-SEM). Kết quả, các thang đo và mô hình nghiên cứu đưa ra là phù hợp. Các yếu tố “Động cơ cảm xúc, Động cơ tự tôn, Xu hướng mua sắm ngẫu hứng, và Ảnh hưởng xã hội” đều có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi mua hàng NHTT. Hàm ý quản trị được đề xuất giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử có những quyết định phù hợp nhằm tăng hành vi mua hàng NHTT.