Ảnh hưởng của sự gắn kết với thương hiệu đến hành vi sẵn sàng trả giá cao cho mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng hưởng ứng các hoạt động bảo vệ động vật và chống lại các hành vi tàn nhẫn với động vật. Vì vậy, việc không sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ động vật trong cuộc sống hằng ngày đang dần trở nên phổ biến hơn và tạo ra nhu cầu trên thị trường về các sản phẩm tuân thủ thuần chay. Tuy nhiên, thực tế cho thấy giá bán của các sản phẩm thuần chay thường cao hơn so với các sản phẩm thông thường do các yêu cầu khắt khe về nguyên liệu và về quy trình sản xuất. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay là làm thế nào để nâng cao hành vi sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm của người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra ảnh hưởng của sự gắn kết với thương hiệu đến sự tự kết nối thương hiệu, tài sản thương hiệu, và hành vi sẵn sàng trả giá cao cho mỹ phẩm thuần chay. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để đề xuất các hàm ý giúp các nhà quản trị và nhà tiếp thị nâng cao sự sẵn sàng trả giá cao cho mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả phân tích PLS-SEM với mẫu gồm 319 người tiêu dùng đã cung cấp bằng chứng ủng hộ tất cả các mối quan hệ đề xuất. Cụ thể, cả ba thành phần của sự gắn kết với thương hiệu (gồm gắn kết về nhận thức, gắn kết về tình cảm, và gắn kết về hành vi) đều có mối quan hệ tích cực với sự tự kết nối thương hiệu, tài sản thương hiệu, và sự sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu mang đến những đóng góp về mặt lý thuyết cho các nhà nghiên cứu, đồng thời đóng góp vào thực tiễn quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm thuần chay.