Giá trị cảm nhận của trò chơi hóa tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sàn thương mại điện tử tại TP. Hồ Chí Minh: vai trò trung gian của sự hài lòng và tình yêu thương hiệu

Abstract

Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ và là lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số. Trong những năm trở lại đây, các nền tảng thương mại điện tử đã sử dụng nhiều phương pháp để thu hút và điều chỉnh hành vi của người tiêu dùng, một trong các phương pháp có thể kể đến là việc tích hợp các tính năng trò chơi hóa trong các nền tảng thương mại điện tử. Bên cạnh đó, các khái niệm về trò chơi hóa và cơ chế của nó trong bối cảnh không phải là trò chơi đã trở thành một thực hành tiếp thị đang nổi lên nhanh chóng. Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau khi nghiên cứu về trò chơi hóa, tuy nhiên trong nghiên cứu này chỉ nhằm mục đích đánh giá và đo lường mối quan hệ giữa các khía cạnh giá trị cảm nhận của trò chơi hóa, sự hài lòng, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc thảo luận nhóm để để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu từ 300 người tiêu dùng có sử dụng ứng dụng tích hợp trò chơi hóa của các sàn thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản lý sàn thương mại điện tử trong việc cải thiện hành vi của người tiêu dùng, cụ thể là lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.