Các yếu tố quyết định đến ý định mua chéo Bancassurance tại ngân hàng của khách hàng trong văn hóa tập thể

Abstract

Trong bối cảnh kinh tế thế giới đối mặt với nguy cơ suy thoái kinh tế, sự đóng băng của thị trường bất động sản, doanh thu từ hoạt động phân phối bảo hiểm qua kênh ngân hàng (Bancassurance) được xem là nguồn thu nhập ổn định, mang lại động lực tăng trưởng cho các ngân hàng tại Việt Nam. Tuy nhiên, vấn đề tại sao khách hàng của ngân hàng quyết định mua chéo Bancassurance lại nhận được rất ít sự chú ý trong tài liệu nghiên cứu trước đây. Mục đích của nghiên cứu này trước tiên là giải thích các yếu tố quyết định đến ý định mua chéo của khách hàng đối với Bancassurance tại các ngân hàng Việt Nam, sau đó khám phá ảnh hưởng của “văn hóa tập thể” đến mối quan hệ giữa các yếu tố quyết định này và ý định mua chéo của khách hàng. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập dữ liệu khảo sát trực tuyến đối với 581 khách hàng với sự hỗ trợ của nhiều ngân hàng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng, hình ảnh ngân hàng và hành động truyền miệng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định mua chéo Bancassurance. Ngược lại, giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm và sự tin tưởng của khách hàng không có tác động tích cực đến ý định mua chéo. Bên cạnh đó, tác giả không tìm thấy bằng chứng cho thấy tác động điều tiết của “văn hóa tập thể” đến mối quan hệ giữa các yếu tố trên và ý định mua chéo Bancassurance tại ngân hàng Việt Nam.