Nhuộm xanh thương hiệu và hành vi tiêu dùng xanh: vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh và truyền miệng xanh tại TP. HCM

Abstract

Tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của nhuộm xanh thương hiệu đến hành vi tiêu dùng xanh thông qua hình ảnh thương hiệu xanh và truyền miệng xanh. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về nhuộm xanh thương hiệu, hình ảnh thương hiệu xanh, truyền miệng xanh và hành vi tiêu dùng xanh. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện phần lớn trong nghiên cứu này. Bảng câu hỏi khảo sát của nghiên cứu hoàn thiện dựa trên thang đo Likert 5 mức độ (từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”), lựa chọn dựa trên ý kiến và cảm nhận của 300 người tiêu dùng tại TP HCM. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS và Smart PLS 3.3.3 để xử lý dữ liệu sau khi được thu thập. Kết quả kiểm định thể hiện: (1) cả hình ảnh thương hiệu xanh và truyền miệng xanh có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh, (2) có sự tác động ngược chiều giữa nhuộm xanh thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu xanh và truyền miệng xanh, việc kiểm định tác động trung gian hòa giải cho thấy nhuộm xanh thương hiệu có tác động đến hình ảnh thương hiệu xanh và truyền miệng xanh, từ đó ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi tiêu dùng xanh. Cuối cùng, tác giả trình bày những hàm ý quản trị và kiến nghị nhằm gia tăng hành vi tiêu dùng xanh và giảm các hoạt động nhuộm xanh thương hiệu. Nghiên cứu được xem như một tài liệu tham khảo góp phần hỗ trợ cho các nhà quản trị doanh nghiệp có thêm bằng chứng nghiên cứu từ số liệu thực tế để nhận biết tác động của nhuộm xanh thương hiệu lên hành vi tiêu dùng xanh thông qua vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu xanh và truyền miệng xanh. Qua đó, doanh nghiệp sẽ tập trung hơn trong việc xây dựng những chiến lược hoạt động tích cực góp phần bảo vệ môi trường sống bên cạnh tạo lợi nhuận kinh tế đơn thuần.