Tác động của sự tiếp nhận EWOM đến hành vi đặt dịch vụ lưu trú và vai trò điều tiết của niềm tin EWOM

Abstract

Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến cung cấp một lượng thông tin chưa từng có để người tiêu dùng đánh giá dịch vụ trước khi mua hàng. Chúng tôi sử dụng lý thuyết kích thích-xử lý-hồi đáp SOR để điều tra ảnh hưởng của sự tiếp nhận thông tin trong bối cảnh truyền miệng điện tử (EWOM) lên hành vi đặt dịch vụ lưu trú trực tuyến (DVLT) và vai trò điều tiết của niềm tin EWOM trong việc dự đoán hành vi (HV) đặt DVLT của khách hàng (KH). Nghiên cứu sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) với dữ liệu khảo sát 412 KH đặt DVLT trên các đại lý du lịch trực tuyến (OTA). Kết quả cho thấy rằng sự tiếp nhận EWOM có ảnh hưởng tích cực đến HV, thái độ khách hàng với OTA và thái độ KH với DVLT có vai trò trung gian trong mối tác động giữa sự tiếp nhận EWOM lên HV đặt DVLT của khách hàng (KH), niềm tin EWOM có tác động điều tiết mối quan hệ giữa sự tiếp nhận EWOM lên HV đặt DVLT của khách hàng (KH), từ đó nhấn mạnh vai trò của niềm tin trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến.