Tính xác thực thương hiệu cá nhân của người ảnh hưởng trên mạng Xã hội đến lòng trung thành thương hiệu: Vai trò trung gian của tính nhận dạng thương hiệu

Abstract

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ các nền tảng mạng xã hội tiếp thị ảnh hưởng ngày càng được quan tâm. Việc dễ dàng tiếp cận va sử dụng rộng rãi đã khiến mạng xã hội trở thành phương tiện hiệu qua cho các thương hiệu muốn tiếp thị sản phẩm, tạo dư luận và thu hút người theo dõi. Vì vậy, những người có ảnh hưởng trên phương tiện truyền thông xã hội hoạt động như một bên thứ ba năng động giúp truyền bá năng động giúp truyền bá thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng . Tại Việt Nam, hầu như rất ít nghiên cứu liên quan đến tính xác thực thương hiệu cá nhân của người ảnh hưởng trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Để lấp đầy khoảng trống này, nghiên cứu này xem xét lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng trong việc theo dõi những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tính xác thực trong hợp tác với thương hiệu. Và tính nhận dạng thương hiệu là trung gian tích cực trong mối quan hệ này. Ngiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng dữ liệu là 400 quan sát hợp lệ được thu thập qua khảo sát trực tuyến tại TP Hồ Chí Minh. Độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM dược phân tích đánh giá thông qua sử dụng phần mềm SPSS AMOS25. Tính xác thực thương hiệu cá nhân của SMIs có tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu mà cá nhân đó hơp tác. Vai trò trung gian cuả tính nhận dạng thương hiệu cá nhân là trọng tâm tích cực trong mối quan hệ này. Kết quả nghiên cứu cung cấp cho nhà quản trị thương hiệu quan điểm mới về tính xác thực và tính nhận dạng của SMIs. Từ đó điều tiết chiến lược sử dụng người ảnh hưởng trong các chiến dịch tiếp thị. Bổ sung thêm kiến thức về lòng trung thành thương hiệu thông qua việc xem xét tính nhận dạng và tính xác thực. Nghiên cứu là thông qua chọn mẫu phi xác xuất nên tính đại diện sẽ bị hạn chế. Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét đến kiểm soát tác động việc tham gia của các bối cảnh sản phẩm khác nhau.