Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội

Abstract

Thương mại xã hội đã ngày càng phát tiển đã thay đổi trải nghiệm tiêu dùng. Ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy rằng xu hướng mua hàng trên các trang mạng xã hội ngày càng tăng, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu chính thức, hoàn chỉnh về các tác động của các tương tác trên mạng xã hội đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt là ảnh hưởng của bài đăng người nổi tiếng như nghiên cứu này. Nghiên cứu này cũng khảo sát thêm các yếu tố bên ngoài nữa như niềm tin đối với nhà cung cấp, vai trò điều tiết của loại sản phẩm đối với sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trên mạng xã hội. Yếu tố bên trong như đặc điểm bốc đồng của người sử dụng mạng xã hội ảnh hưởng đến sự thôi thúc này. Và sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng hay không. Nghiên cứu được thực hiện bằng phần mềm Smart PLS 3.0, xử lý 339 mẫu khảo sát online với những người đã từng mua hàng ngẫu hứng tại Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các tác động trên mạng xã hội đều có ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng ngoại trừ ảnh hưởng từ người nổi tiếng.Niềm tin đối với nhà cung cấp và đặc điểm bốc đồng của người sử dụng mạng xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến sự thúc giục mua. Trong đó đặc điểm bốc có mức độ ảnh hưởng cao. Loại sản phẩm hưởng thụ hay thực dụng lại không có ảnh hưởng điều tiết mối quan hệ giữ đặc điểm bốc đồng và sự thúc giục mua. Sự thúc giục mua cũng không ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.