Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng: Vai trò trung gian của nhận biết thương hiệu

Abstract

Ảnh hưởng tích cực của các tiếp thị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định mua hàng của khách hàng đã được nhiều nghiên cứu chỉ ra. Đặc biệt có nhiều yếu tố gây nên sự tác động này mà chưa được ghi nhận rõ rệt trong các nghiên cứu tại Việt Nam, nhất là yếu tố độ tin cậy của người có ảnh hưởng. Thử nghiệm mô hình mối quan hệ giữa độ tin cậy của người có ảnh hưởng và ý định mua hàng và vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu (biến trung gian từng phần) trong bối cảnh Việt Nam. Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập được từ người tiêu dùng đang làm việc và sinh sống tại TP. HCM và các tỉnh lân cận. Sau đó số liệu được kiểm định và phân tích bằng các chỉ số Cronbach’s Alpha và kiểm định mô hình cấu trúc (PLS - SEM). Kết quả là 03 giả thuyết được đưa ra ban đầu đều được chấp nhận. Đồng thời nghiên cứu cũng thể hiện việc nếu tăng hoặc giảm độ tin cậy của người có ảnh hưởng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, vai trò trung gian của nhận thức thương hiệu đối với tác động của độ tin cậy của người có ảnh hưởng đến ý định mua hàng.