Nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách hàng

Abstract

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng lưới internet toàn cầu đã và đang làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng và hình thức kinh doanh tại Việt Nam. Thách thức của doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm khách hàng trên nền tảng kinh doanh mới mà còn là bài toán giữ chân khách hàng. Những khách hàng trung thành được mong đợi mang lại cho doanh nghiệp nguồn doanh thu ổn định lặp lại, tiết kiệm các chi phí quảng cáo và tiếp thị… Thực tế cho thấy khách hàng thường cảm thấy hài lòng và gắn kết lâu dài với doanh nghiệp khi họ có những trải nghiệm mua sắm vui vẻ tại đó. Vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là khám phá sự ảnh hưởng của trải nghiệm mua sắm trực tuyến đến thái độ và hành vi trung thành của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện dựa trên bảng trả lời hợp lệ thu được từ khảo sát trực tuyến 237 khách hàng có hành vi mua sắm trực tuyến trong thời gian 3 tháng gần đây. Kết quả cho thấy trải nghiệm thị giác, trải nghiệm xã hội, trải nghiệm suy nghĩ, trải nghiệm thực dụng có tác động trực tiếp đến trải nghiệm cảm xúc, trong đó trải nghiệm thực dụng tác động mạnh mẽ nhất. Đồng thời trải nghiệm suy nghĩ, trải nghiệm thực dụng đều gián tiếp ảnh hưởng đến thái độ và hành vi trung thành của khách hàng thông qua trải nghiệm cảm xúc. Trải nghiệm cảm xúc là thành phần trải nghiệm mua sắm có ảnh hưởng trực tiếp và tích cực nhất đến thái độ và hành vi trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng tìm ra mối liên hệ trực tiếp giữa trải nghiệm thị giác với thái độ trung thành và trải nghiệm thực dụng với hành vi trung thành nhưng sự tác động này là tương đối nhỏ và không đáng kể. Từ kết quả thu được, nghiên cứu đưa ra các đề xuất và hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến nhằm giúp họ nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua việc cải thiện các trải nghiệm mua sắm trực tuyến.