Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Nghiên cứu trường hợp xe gắn máy Yamaha

Abstract

Tại Việt Nam, kết quả thống kê của Bộ Giao thông Vận tải cho thấy xe máy chiếm hơn 85% tổng số các phương tiện đang lưu thông, đặc biệt là TP.HCM với 97% thị phần thuộc về 5 thương hiệu lớn, trong đó có Yamaha. Vốn được xem là đối thủ nặng ký nhất của Honda tại Việt Nam, năm 2019 Yamaha đã chứng kiến số lượng xe bán ra sụt giảm nghiêm trọng. Khách hàng trung thành thương hiệu là rất quan trọng đối với sự tồn tại của tổ chức, là yếu tố sống còn cho lợi nhuận và sự tồn tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên những nghiên cứu về lòng trung thành lĩnh vực xe máy vẫn còn hạn chế, chủ yếu được thực hiện trong ngành công nghiệp ô tô. Khám phá và kiểm định các nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đối với xe gắn máy Yamaha trên địa bàn TP.HCM: chất lượng dịch vụ, hình ảnh giá, nhận diện thương hiệu - người tiêu dùng, sự hài lòng khách hàng và niềm tin chất lượng. Nghiên cứu định tính nhằm gạn lọc thang đo, điều chỉnh từ ngữ và nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi được thu thập, chọn lọc và xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 và AMOS 20.0 nhằm kiểm định lại thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố và đạt được độ tương thích với dữ liệu nghiên cứu được điều tra từ thực tế. Với 6 giả thuyết nghiên cứu đặt ra, kết quả kiểm định với độ tin cậy 95% ta kết luận 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để các doanh nghiệp, các đại lý xe gắn máy Yamaha tại TP.HCM đưa ra kế hoạch và giải pháp phù hợp gia tăng lòng trung thành thương hiệu, góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận, là tài liệu tham khảo hữu ích cho các công ty quảng cáo, các nhà quản trị marketing, các hãng xe gắn máy và các học viên đang nghiên cứu về lĩnh vực liên quan.