Tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến nhận diện cộng đồng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu: Một nghiên cứu về ngành thể hình tại Việt Nam

Abstract

Lòng trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp thể hình, tuy nhiên, trong thời đại phát triển của Internet và Truyền thông xã hội lại có rất ít nghiên cứu về tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMAs) đối với lòng trung thành thương hiệu được thực hiện. Để lấp đầy một phần khoảng trống này, nghiên cứu đã xem xét cách SMMAs ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của lý thuyết nhận diện xã hội, thuyết hành động hợp lý và xem xét SMMAs là yếu tố dẫn dắt quan trọng cho mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Cụ thể, nghiên cứu đã xem xét mối quan hệ giữa năm khía cạnh của SMMAs bao gồm Giải trí, Tương tác, Xu hướng, Cá nhân hóa và Truyền miệng ảnh hường tới việc nhận diện cộng đồng trực tuyến và sau đó là tác động đến lòng trung thành của khách hàng thể hình, thêm vào đó là xem xét hiệu quả của thương hiệu nổi bật nhằm khám phá ra những thông tin có giá trị phục vụ cho nhà quản trị trong lĩnh vực thể hình. Nghiên cứu thực hiện phân tích với dữ liệu từ 300 thành viên thuộc các cộng đồng thương hiệu thể hình tại Việt Nam bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc dựa trên bình phương tối thiểu từng phần PLS SEM. Kết quả cho thấy cả năm khía cạnh của SMMAs đều tác động thuận chiều đến khả năng nhận diện cộng đồng thương hiệu trong ngành thể hình trong đó cá nhân hóa và tương tác là hai yếu tố tác động mạnh hơn. Nhận diện cộng đồng thương hiệu tác động lớn và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu nổi bật giúp tăng cường mối quan hệ từ nhận diện cộng đồng đến lòng trung thành thương hiệu.