Ảnh hưởng thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến lên động lực tham gia của khách hàng: hành vi tương tác ảo và dự định mua hàng

Abstract

Doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, sản phẩm thông qua sự chứng thực của người nổi tiếng là hình thức Marketing hiệu quả Nallamuthu & Sidin (2002). Vai trò của họ càng thể hiện mạnh mẽ hơn trong hoạt động mạng xã hội. Gần đây, xuất hiện nhiều hơn với tên gọi Người nổi tiếng trực tuyến, họ không chỉ là những người nổi tiếng truyền thống như ca sỹ, diễn viên, MC, chính trị gia, …. mà còn có những người không hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật nhưng có lượng người theo dõi lớn vì sự đóng góp của họ vào các giá trị phát triển chung của xã hội như doanh nhân thành đạt, Gymer, youtuber, …. Tương tác với với mọi người qua truyền thông mạng xã hội được gọi chung là người nổi tiếng trực tuyến. Họ có những giá trị và phẩm chất nhất định ảnh hưởng đến người theo dõi, một trong số đó đuợc xem như sự chứng thực đặc tính của sản phẩm và được khách hàng chấp nhận (Wiley, 2014). Khảo sát được thực hiện với 250 người tại TP.HCM cùng 9 giả thuyết được lập ra. Kết quả cho thấy rằng Tài sản thương hiệu, người nổi tiếng trực tuyến bao gồm Nhận thức thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến Sự tự tương đồng lý tưởng của người theo dõi họ trong môi trrường tương tác ảo dẫn đến hình thành nên Dự định mua hàng. Nghiên cứu tìm thấy động lực chính dẫn dắt hành vi và chuẩn chủ quan của khách hàng là Sự tự tương đồng lý tưởng bị tác động bởi Hình ảnh thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến.