Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác truyền miệng trực tuyến: một nghiên cứu về dự định mua hàng trên nền tảng mạng xã hội Facebook

Abstract

Trong các nghiên cứu về lý thuyết hành vi khách hàng trước đây, hành vi dự định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng đối với một sản phẩm hay một thương hiệu nhất định. Thêm vào đó, trong môi trường tiếp thị trực tuyến phát triển mạnh như hiện nay, tác động từ hoạt động truyền miệng trực tuyến được xem như một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến hành vi dự định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, có khá ít nghiên cứu về tương tác truyền miệng trực tuyến, cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến khái niệm này tại Việt Nam. Thông qua các nghiên cứu định tính và định lượng, để hình thành các cơ sở lý luận cũng như lượng hóa các tác động cụ thể từ những yếu tố như chất lượng thông tin, độ tin cậy của thông tin, tính đổi mới và thái độ đối với truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng đến khái niệm tương tác truyền miệng trực tuyến cũng như lượng hóa tác động của khái niệm này đối với dự định mua hàng, bằng các phương pháp thống kê như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân số khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố liên quan đến chất lượng và độ tin cậy của thông tin, tính đổi mới và thái độ đều tạo ra những ảnh hưởng tích cực đến tương tác truyền miệng trực tuyến, bản thân khái niệm tương tác truyền miệng trực tuyến và các yếu tố liên quan đến thái độ của khách hàng cũng tạo ra những ảnh hưởng tích cực đối với hành vi dự định mua hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đúc kết một số hàm ý quản trị liên quan đến việc đảm bảo độ tin cậy của nguồn thông tin, các giải pháp tăng cường sự tương tác của khách hàng trên các kênh trực tuyến đối với tương hiệu.