Ảnh hưởng của truyền thông đến các thành phần giá trị thương hiệu điện tử tại Việt Nam

Abstract

Đề tài này được thực hiện với mục tiêu khám phá, đo lường một số yếu tố của truyền thông tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu điện tử tại Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện với mẫu quan sát là 243 khách hàng, là nhân viên văn phòng, đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng bằng phân tích EFA, CFA và SEM đã cho ra kết quả chấp nhận hết 09 giả thuyết. Theo đó, các yếu tố truyền thông đều tác động tích cực đến thành phần giá trị thương hiệu. Có 03 yếu tố truyền thông gồm (1) Quảng cáo, (2) Tài trợ, (3) Quan hệ công chung và 04 thành phần giá trị thương hiệu gồm (4) Nhận biết thương hiệu, (5) Cảm nhận thương hiệu, (6) Liên tưởng thương hiệu, (7) Trung thành thương hiệu. Đồng thời, nghiên cứu cũng đã đưa ra đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp điện tử tại thị trường Việt Nam có thể xây dựng và phát triển thương hiệu của mình.