Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

“Nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tiêu chuẩn quốc tế tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Lý do chọn đề tài: nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM từ đó đề ra các giải pháp phù hợp cho nhà lãnh đạo khách sạn, resort nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch. Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch của khách hàng TP.HCM hay không, từ kết quả nghiên cứu có thể so sánh với các nghiên cứu của nước ngoài. Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, khảo sát 359 người tại TP.HCM có sử dụng truyền thông mạng xã hội để tìm hiểu thông tin khi có ý định lựa chọn khách sạn, resort khi đi du lịch. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng các kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và kiểm định bằng mô hình cấu trúc SEM (Strucural Equation Modeling). Kết quả nghiên cứu: Cả 3 thành phần của eWOM (Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Chuyên môn người gửi) đều có ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định lựa chọn của khách hàng và chỉ có 2 thành phần Chất lượng eWOM và Chuyên môn người gửi là có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định lựa chọn, thành phần Số lượng eWOM thì không có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn.