Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam

Abstract

Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững (TBL), lý thuyết nhận dạng xã hội, lý thuyết tiếp thị mối quan hệ trong việc đo lường tác động của CSR đối với nhận diện thương hiệu, chất lượng mối quan hệ khách hàng và kết quả của các mối quan hệ: ý định chuyển đổi thương hiệu trong nền kinh tế chuyển đổi Việt Nam. Nghiên cứu này đã chứng minh tác động tích cực của CSR đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng. Đồng thời, nó đã chỉ ra vai trò của chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng đối với sự tương tác giữa CSR và ý định chuyển đổi thương hiệu trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam. Nó cũng giúp các nhà quản lý và tiếp thị hiểu rõ lợi ích của các hoạt động CSR. CSR làm cho khách hàng tự tin hơn, hài lòng hơn, cam kết hơn và giảm thiểu ý định thương hiệu. Đồng thời, kết quả cũng cho thấy nhận thức của khách hàng về CSR. Từ đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các kế hoạch, chương trình và hành động phù hợp của CSR để giảm bớt ý định chuyển đổi thương hiệu.