Các yếu tố tác động đến sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng. Trường hợp dịch vụ đặt phòng qua đại lý du lịch trực tuyến (OTA)

Abstract

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: ở Việt Nam, các nghiên cứu về chất lượng website, giá cả, sự hài lòng và ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến (OTA) vẫn còn hạn chế. Thị phần của các OTA Việt Nam vẫn còn thấp so với các OTA nước ngoài nên nghiên cứu này được thực hiện để giúp các đại lý hiểu được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng về website OTA, từ đó xây dựng chiến lược hiệu quả thu hút người dùng OTA ở Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu: bài nghiên cứu đánh giá các yếu tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng, trường hợp dịch vụ đặt phòng qua OTA. Cụ thể, nghiên cứu này đánh giá tác động của chất lượng website (gồm các thành phần chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ) và cảm nhận về giá cả đến sự hài lòng, sau đó đánh giá tác động của sự hài lòng đến ý định mua lại của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi) với chuyên gia du lịch về vấn đề nghiên cứu để thiết kế thang đo cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng thực hiện bằng phương pháp khảo sát, thông qua bảng câu hỏi giấy và trực tuyến. Dữ liệu từ 227 phiếu trả lời khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích đánh giá thang đo và mô hình hồi quy qua phần mềm SPSS 20.0. Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu phát hiện rằng cảm nhận về giá cả có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng OTA ở Việt Nam. Cả 3 yếu tố chất lượng website đều có tác động cùng chiều với sự hài lòng, dẫn đến ý định mua lại của khách hàng. Kết luận và hàm ý: nghiên cứu này đóng góp vào sự phát triển của lý thuyết và khái niệm về ý định mua lại của khách hàng đối với đại lý du lịch trực tuyến. Nghiên cứu cũng đưa ra hàm ý giúp các nhà quản trị OTA phân bổ đầu tư một cách khoa học vào các nhân tố chính tác động đến ý định mua lại của khách hàng Việt Nam.