Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và truyền miệng tích cực: vai trò của kết nối bản thân với thương hiệu và kết nối xã hội với thương hiệu

Abstract

Trong bối cảnh ngày nay, chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm chí sao tiêu thụ. Vì thế, việc kiểm tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trở nên quan trọng. Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội, tác giả làm sáng tỏ vai trò của Uy tín thương hiệu như là nền tảng quan trọng để khách hàng nhận biết đặc điểm bản thân và nhận dạng xã hội, những cái có liên quan đến thương hiệu họ yêu thích thông qua Truyền miệng tích cực. Mô hình đề xuất gồm 214 khách hàng của những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Tp.HCM. Các phát hiện cho thấy Uy tín của một thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với khách hàng trong việc phát triển cảm giác đồng nhất với thương hiệu, cũng như cảm giác thân thiết với những người dùng khác của thương hiệu. Ngoài ra, Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu là điều cần thiết trong việc truyền bá WOM tích cực.