Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô của khách hàng cá nhân tại TP.HCM

Abstract

Luận văn được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến lòng trung thành (LTT) thương hiệu Bánh trung thu Kinh Đô. Tác giả vận dụng chủ yếu mô hình của Punniyamoorthy và Raj (2007), quan điểm của Bennett và Rundle - Thiele (2005), Hồ Chí Dũng (2013). Tác giả sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 phân tích dữ liệu từ kết quả của 300 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập tại TP.HCM. Mô hình nghiên cứu đề xuất được điều chỉnh với 29 biến quan sát dùng đo lường 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Để kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không phù hợp, tác giả sử dụng hệ thống Crobach Alpha và kiểm định EFA. Sau khi thang đo được xác định phù hợp cho phân tích hồi qui, tác giả tiếp tục thực hiện phương pháp hồi qui bội để tìm ra quan hệ tuyến tính giữa các yếu tố ảnh hưởng đến LTT và LTT của KHCN. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng bánh trung thu, bao gồm: mức độ quan tâm của khách hàng, sự tương xứng về giá cả, niềm tin thương hiệu, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và sự cam kết với thương hiệu; trong đó, 2 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là: sự cam kết thương hiệu và sự cam kết thương hiệu. Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị.