Đánh giá quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát

Abstract

Mục đích của nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng kết hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần, với: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) chất lượng được cảm nhận; (3) Lòng trung thành thương hiệu; và (4) Liên tưởng thương hiệu. Trong đó, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng được cảm nhận; chất lượng được cảm nhận và liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu; tài trợ tác động tích cực đến chất lượng được cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu; quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu; khuyến mãi làm tăng chất lượng được cảm nhận, nhưng làm giảm độ nhận biết thương hiệu; quan hệ công chúng tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và liên tưởng thương hiệu. Tác giả đã bổ sung thêm 2 thang đo mới và chỉ ra nguồn gốc thương hiệu không tạo ra sự khác biệt trong việc truyền thông xây dựng thương hiệu. Những phát hiện này làm tăng sự hiểu biết và cung cấp thêm cơ sở để nhà quản trị vận dụng vào thực tiễn quản lí doanh nghiệp.