Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố Mỹ Tho

Abstract

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu xác định các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua phương pháp thảo luận nhóm bằng dàn bài thảo luận. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 293. Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá trị thang đo và mô hình nghiên cứu. Dữ liệu sau khi khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 23. Kết quả kiểm định mô hình cho thấy, thành phần nhận thức nguy cơ/rủi ro có biến quan sát PH4 bị loại do có hệ số tương quan biến tổng không đạt chuẩn khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Sau ba lần đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA thì các biến quan sát SA1, VA4, IM4 bị loại vì không đạt yêu cầu do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Tác giả kiểm định CFA và SEM, cho thấy mối quan hệ giữa nhận thức nguy cơ/rủi ro và nhận thức thương hiệu là quan hệ ngược chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu và giá trị được thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa xúc tiến bán hàng với giá trị được thừa nhận là cùng chiều, quan hệ giữa giá trị được thừa nhận và ưa thích thương hiệu là quan hệ cùng chiều, quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ưa thích thương hiệu là quan hệ cùng chiều. Các giả thuyết nghiên cứu đưa ra đều được chấp nhận.Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này đã góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức về giá trị thương hiệu nói chung và cụ thể hóa giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực. Đề tài nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết mới về giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an toàn thực phẩm trong kinh doanh ẩm thực từ đó giúp các nhà quản trị xây dựng những chiến lược,kế hoạch marketing một cách hiệu quả.