Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại Thành phố Hồ Chí Minh

Abstract

Đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng. Sau khi lược khảo từ nghiên cứu trước và tiến hành thảo luận nhóm, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 3 biến độc lập, bao gồm: niềm tin, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng. Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thang đo trong mô hình đề xuất bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả chỉ loại biến QU5. Tuy một số biến có sự thay đổi vị trí nhưng nhìn chung, phân tích nhân tố khám phá vẫn trích ra 3 nhân tố và tên của 3 nhân tố vẫn giữ nguyên ban đầu. Tiếp đến, tác giả đưa 3 biến độc lập và biến lòng trung thành vào mô hình hồi quy bội. Kết quả phân tích hồi quy bội bằng phần mềm SPSS cho thấy tất cả các nhân tố (biến độc lập) đều ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể: (1) Yếu tố niềm tin với hệ số beta đã chuẩn hóa bằng 0,241 với mức ý nghĩa sig bằng 0,000. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Jun Leng và Ting Zhang (2013), Trần Anh Tú (2014) Yếu tố chất lượng dịch vụ với hệ số beta đã chuẩn hóa bằng 0,162 và mức ý nghĩa sig bằng 0,009. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ling Jiang và cộng sự (2013), Swaid và Wigand (2007); (2) Yếu tố hình ảnh thương hiệu với hệ số beta đã chuẩn hóa bằng 0,472 và mức ý nghĩa sig bằng 0,000. Đây là yếu tố tác động cùng chiều mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Jun Leng và Ting Zhang (2013) Trần Anh Tú (2014) Từ hệ số beta đã chuẩn hóa, nghiên cứu cho thấy yếu tố hình ảnh thương hiệu tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến trên website tại thành phố Hồ Chí Minh. Yếu tố hình ảnh thương hiệu bao gồm: khả năng nhận diện thương hiệu, các chương trình khuyến mãi, chiến dịch bán hàng, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Xuất phát từ giá trị trung bình các biến quan sát, nhận thấy các biến quan sát trong thang đo hình ảnh thương hiệu có giá trị trung bình khá thấp, so với biến quan sát của hai thang đo còn lại. Điều này phản ánh thực tế trên thị trường, hình ảnh thương hiệu là yếu tố chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã mở ra một hướng tiếp cận mới, là cơ sở để thực hiện các chiến lược kinh doanh tiếp theo. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (one – way ANOVA) và phương pháp kiểm định sự khác biệt về trị trung bình giữa hai thể độc lập (independent sample t-test) để tiến hành phân tích sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng theo một số đặc điểm như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ mua lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh theo các tiêu chí trên. Các kết quả phân tích sẽ là tham chiếu cho nhà quản lý các website bán lẻ trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh đưa ra kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng, từ đó, nâng cao doanh số của doanh nghiệp.