Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm tại các TTTM VinCom của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh

Abstract

Một mô hình nghiên cứu đã được xây dựng từ phần tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính. Mô hình bao gồm bảy độc lập đó là: Hàng hóa, Giá Cả, Nhân Viên, Tiện lợi, Vị trí, An Toàn, Quản lý và một biến phụ thuộc là Quyết định. Sau khảo sát định tính, với sự góp ý của các chuyên gia, tác giả quyết định bổ sung biến độc lập Không gian vào mô hình, do đó trước khi vào khảo sát, mô hình gồm tám biến độc lập và một biến phụ thuộc. Sau đó cuộc điều tra chính thức đã được tiến hành với kích thước mẫu rất lớn (n=600), cao gấp mười hai lần so với giai đoạn điều tra sơ bộ (n=50). Điều này không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro sai lệch trong quá trình đáp viên trả lời bảng câu hỏi mà còn giúp kết quả điều tra thể hiện tốt hơn, đúng hơn với dữ liệu thị trường. Qua nội dung trình bày tại chương bốn, chung ta đã thấy rõ được điều này. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo khái niệm của mô hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Cụ thể là tám thang đo lường đều có độ tin cậy từ 0.769 - 0.869. Riêng biến Quyết định đạt độ tin cậy khá cao là 0.857. Điều này cho thấy các thang đo đươc xây dựng rất tốt từ thang đo gốc và được điều chỉnh lại dựa trên kết quả của nghiên cứu đinh tính. Kết quả đánh giá giá trị các thang đo được thực hiện bằng phương pháp phân tích nhân tốt khám phá (EFA) cho thấy các biến phù hợp và giữ nguyên để thực hiện nghiên cứu chính thức. Tổng số biến quan sát là 37 biến. Cuối cùng, mô hình nghiên cứ này được kiểm định bằng mô hình hồi qui bội. Kết quả cho thấy sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường đạt mức 79.8% 67 thông qua R2 hiệu chỉnh = 0.798. Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương chứng tỏ các nhân tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng thuận chiều đến Quyết định lựa chọn TTTM Vincom là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM. Kết quả phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy Quyết định lựa chọn TTTM Vincom là nơi mua sắm của người tiêu dùng TP. HCM bị tác động bởi 8 yếu tố chính và tầm quan trọng của các nhân tố này đến đến quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm được sắp xếp theo trình tự giảm dần là: Quản Lý (β chuẩn hoá =0.572); Vị trí (β chuẩn hoá = 0.486); An toàn (β chuẩn hoá = 0.255); Giá cả (β chuẩn hoá = 0,172); Tiện lợi (β chuẩn hoá = 0.146); Nhân viên (β chuẩn hoá = 0.144); Hàng hoá (β chuẩn hoá = 0.134); Không gian (β chuẩn hoá = 0.125).Tác giả cũng thực hiện kiểm định đối với các giả định của mô hình hồi quy và khẳng định mô hình không vi phạm các giả định của mô hình hồi quy. Trong kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn TTTM Vincom làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học cũng cho thấy sực khác biệt giữa các nhóm giới tính.