Yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Abstract

Mục đích của nghiên cứu là nhằm xác định các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên Social Media. Nghiên cứu đã áp dụng mô hình thái độ đối với quảng cáo trên web của Ducoffe (1996) là chủ yếu, ngoài ra còn xem xét một số mô hình thái độ đối với quảng cáo trên Mobile Marketing. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi với 9 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo trên Social Media và tham khảo thêm ý kiến của 15 người tiêu dùng. Kết quả, tác giả đã bổ sung thêm một số nhân tố phù hợp với nghiên cứu về thái độ đối với quảng cáo trên Social Media tại TP. HCM và đưa ra mô hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo ban đầu với 6 yếu tố tác động, bao gồm Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Giao diện ban đầu của quảng cáo và Thời lượng quảng cáo. Sau khi thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tích EFA cùng với phân tích tương quan và hồi quy bội với dữ liệu thu thập được (n = 217), kết quả nghiên cứu còn lại 5 yếu tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media là Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Giao diện ban đầu của quảng cáo trong đó chỉ có Sự phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với quảng cáo trên Social Media, các yếu tố còn lại đều tác động tích cực. Mô hình nghiên cứu với 5 yếu tố trên giải thích được 55.5% thái độ đối với quảng cáo. Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với quảng cáo bao gồm 18 biến quan sát thuộc 5 thành phần chính: Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Sự tín nhiệm, Giao diện ban đầu. Cần lưu ý rằng nguồn lực là có hạn, do đó, tùy vào đối tượng người tiêu dùng và mục đích quảng cáo, cần có chiến lược ưu tiên dựa theo mức độ quan trọng được đánh giá bởi chính khách hàng.